The importance of online wine purchasing in Hungary and its changes during the Pandemic
Abstract
The aim of the paper is to examine the changes in wine consumption habits in the last few years and the effect of the Covid-19 pandemic in Hungary, the changes in international wine trade regarding the online and offline sales trends. The pandemic caused a great challenge for the wine sector, since many consumption premises (restaurants, events) could not be in operation, however, with the development of the online trade a sales channel became stronger. Surveys related to wine consumption and trade in Hungary are usually ad hoc, and barely deal with online shopping. At the same time, the Great Wine Test follow the domestic wine consumption and purchasing habits by the same questionary from 2016, therefore it is suitable to track the possible changes. This study analyses the online buying tendencies based on the 2016, 2018 and 2021 data with a sample of 27993, 8552, and 1461 respectively, to compare the years before and after the pandemic. Research questions were as follows: had the wine consumption been changed in this period and was there any shift towards online wine purchasing. Results show that there are no significant changes in most of the indicators, however, the proportion of online purchasing notably increased in the years of the pandemic. It is important to note that no significant change took place in the total sales volume. Results on online buying habits show that there were similar changes in Hungary to other markets.
References
AKI (Agrárgazdasági Kutató Intézet), 2006. A borpiac helyzete és kilátásai. Agrárgazdasági Tanulmányok, 2006/6. https://www.aki.gov.hu/termek/a-borpiac-helyzete-es-kilatasai/ (2022.12.05)
Balenović, I., Ignjatijević, S., Stojanović, G., Vapa-Tankosić, J., Lekić, N., Milutinovic, O., Gajić, A., Ivaniš, M., Bošković, J., Prodanovic, R., Puvača, N. & Duđak, L., 2021. Factors Influencing Wine Purchasing by Generation Y and Older Cohorts on the Serbian Wine Market. Agriculture. 11(11). 1054. http://doi.org/10.3390/agriculture11111054
Balogh, J. M. & Mizik, T., 2022. Impacts of Marketing Strategy and Social Media Activity on the Profitability of Online Wine Shops: The Case of Hungary. Economies. 10(12). 301. 1-15. http://doi.org/10.3390/economies10120301
Bormarketing Műhely, 2013. Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon. Országos fogyasztói borkutatás Tanulmány, 2013. március https://turizmusonline.hu/download.php?id=14125 (2022.12.05)
Botos, E. P., 2016. A bor piaca és gazdaságtana. Bor-Kép
Ciatti, 2018, 2019, 2020, 2021. Global Market Reports, Various issues 9, 10, 11, 12. http://www.ciatti.com
Darvasné Ördög, E., (ed.), 2014. Az európai uniós és nemzeti élelmiszer-minőségrendszerek és védjegyek helyzete Magyarországon. AKI, Budapest http://repo.aki.gov.hu/63/1/ak_2014_04_Min%C5%91s%C3%A9grendszerek.pdf (2022.12.05)
Domán, Sz., 2009. A borfogyasztói és -vásárlói magatartás fontosabb összefüggéseinek vizsgálata, doktori (PhD) értekezés. https://archive2020.szie.hu/file/tti/archivum/Doman_Zs_ert.pdf
DWI (Deutsches Weininstitut), 2020. Statistik 2020 https://www.deutscheweine.de/fileadmin/user_upload/Statistik_2020.pdf (2021.12.05)
DWV (Deutscher Weinbauverband), 2021. Trinkwein- bilanz für das Wirtschaftsjahr 2019/20. Statistics for Import, Export and Quality wine control. Bonn
EC, 2020. Coronavirus: Commission adopts new excep-tional support measures for the wine sector. press release, 7 July 2020. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/IP_20_1267 (2022.12.05)
EC, 2021. Commission extends package of support measures for the wine sector. press release, 28 January 2021. https://ec.europa.eu/info/news/commission-extends-package-support-measures-wine-sector-2021-jan-28_en (2022.12.05)
FEVS (Féderation des Exportateurs de vin et Spiritueux de France), 2021. Wine & Spirit Exports figures. Press Release 11.02.2021. https://www.fevs.com/wp-content/uploads/2021/02/cpen1102.pdf (2022.12.05)
GfK, 2008. Bor - feltáró kutatás, kutatási jelentés
Harsányi, D., Becker, Gy. & Hlédik, E, 2021. Hazai borturizmus kutatás. kutatási jelentés, https://bor.hu/media/uploads/Borturizmus_kutatasi_jelentes_MBSZ_v%C3%A9gleges.pdf (2022.12.05)
Hlédik, E. & Harsányi, D., 2019. Towards quality consumption: Segmentation of the Hungarian wine market based on wine consumption and purchasing habits. International Journal of Wine Business Research, 31(4), 602-617. https://doi.org/10.1108/IJWBR-10-2018-0063
Hofmeister-Tóth, Á. & Totth, G., 2006. Fogyasztói szokások alakulása a magyar borfogyasztásban. Az értékek szerepe a borvásárlásban. „Stratégiák 2007 és 2013 között”. Tudományos konferencia a Tudomány napja 2006 tiszteletére, november 9-10. BGF Budapest Tudományos évkönyv, 189-202.
Ipacs, T., 2012. Ritmusváltás, Trade Magazin, 7(8-9), 16-22.
IWSR, 2021. Global wine trends to watch in 2021. https://www.theiwsr.com/global-wine-trends-to-watch-in-2021/ (2022.12.05)
Janšto, E., Polakovič, P., Hennyeyová, K. & Slováková, I., 2019. Analysis of the current support of E-marketing activities in selected enterprises of the wine sector in slovakia. AGRIS on-line Papers in Economics and Informatics, 11(4), 31-37. https://doi.org/10.7160/aol.2019.110403
Khalilzadeh, J. & Tasci, A. D. A., 2017. Large sample size, significance level, and the effect size: Solutions to perils of using big data for academic research. Tourism Management, 62, 89-96. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2017.03.026
KSH, 2023. Bormérleg. https://www.ksh.hu/stadat_files/mez/hu/mez0058.html (2021.12.05)
Lang, A. (2021): China’s wine imports down 30% in 2020. https://www.thedrinksbusiness.com/2021/01/chinas-wine-imports-down-30-in-2020/ (2022.12.05)
Loose, S. & Nelgen, S., 2020. The effects of Covid-19. ProWein Business Report 2020.
Loose, S. & Nelgen, S., 2021. State of the German and International Wine Markets (2021). Supplement 87-102. https://www.researchgate.net/profile/Simone-Mueller-Loose-2/publication/350343082_State_of_the_German_and_International_Wine_Markets/links/605ae76892851cd8ce61c9e6/State-of-the-German-and-International-Wine-Markets.pdf (2022.12.05)
Loose, S. & Pabst, E., 2018. Current state of the German and international wine markets. German Journal of Agricultural Economics, 67 (Supplement), 92-101. https://doi.org/10.22004/ag.econ.310014
Loose, S., 2020. State of the German and international wine markets. German Journal of Agricultural Economics, 69 (Supplement), 131-140. https://doi.org/10.30430/69.2020.5.130-141
Loose, S., Nelgen, S. & Rohrmüller, U., 2021. Results of business cycle survey. 4th quarter 2020
Máté, A., 2019. Bormarketing, borkereskedelem, PTE KPVK, Szekszárd, https://pea.lib.pte.hu/bitstream/handle/pea/23206/Mate%20Andrea%20Bormarketing%2C%20borkereskedelem.pdf (2022.12.05)
Mező, F., 2012. Bormarketing. Eszterházy Károly Főiskola, Eger, https://dtk.tankonyvtar.hu/xmlui/bitstream/handle/123456789/2976/Bormarketing.pdf (2022.12.05)
OEMV (Observatorio Españiol del Marcado del Vino), 2021a. Exportaciones españolas de vino - AÑO 2020. Madrid. (2022.12.05)
OEMV (Observatorio Españiol del Marcado del Vino), 2021b. Importaciones de Vino de China 2020. Madrid. (2022.12.05)
OIV (International Organisation of Vine and Wine), 2022a. State of the World Vine and Wine Sector 2021. https://www.oiv.int/sites/default/files/documents/eng-state-of-the-world-vine-and-wine-sector-april-2022-v6_0.pdf (2022.12.05)
OIV (International Organisation of Vine and Wine), 2022b. Word Wine Production Outlook First Estimates 31.10.2022. https://www.oiv.int/sites/default/files/documents/EN_OIV_2022_World_Wine_Production_Outlook.pdf (2022.12.05)
OIV (International Organisation of Vine and Wine), 2023a. Statistics. https://www.oiv.int/what-we-do/statistics (2022.12.05)
OIV (International Organisation of Vine and Wine), 2023b. State of the World Vine and Wine Sector 2022. https://www.oiv.int/sites/default/files/documents/2023-04_Press_Conf.pdf (2023.08.01.)
Pop, R. A., Hlédik, E. & Dabija, D.-C., 2023. Predicting consumers' purchase intention through fast fashion mobile apps: The mediating role of attitude and the moderating role of COVID-19, Technological Forecasting and Social Change, 186(PartA), 1-12. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2022.122111
Prowein business report, 2020. https://www.prowein.de/de/Media_News/Presse/Pressemeldungen/ProWein_Business_Report_2020_Globale_Weinbranche_leidet_unter_Pandemie?local_lang=2 (2022.12.05)
Rabcsánszki, L., 2012. Még van hova fejlődni – hazai borkörkép a számok tükrében, Trade Magazin, 2012. aug-szept. 22-23. https://trademagazin.hu/wp-content/uploads/2017/02/2012_08_09.pdf (2022.12.05)
Rannekleiv, S., 2021. Rabobank Wine Quarterly Q1 2021: Covid's Long-Term Impact on the Wine Industry, https://research.rabobank.com/far/en/sectors/beverages/wine-quarterly-q1-2021.html (2022.12.05)
Simón-Elorz, K., Gonçalves, T., Compés, R., Faria, S., Pinilla, V. & Rebelo, J., 2023. Online Wine Purchasing In Spain And Portugal During The Covid-19 Pandemic, http://www.dteconz.unizar.es/DT2023-01.pdf (2022.12.05)
Smyth, R., 2015. Hungarian Wine - A Tasting Trip to the New Old World. Somerset Books
Sohn, S., Seegebarth, B., Kissling, M. & Sippel, T., 2020. Social Cues and the Online Purchase Intentions of Organic Wine. Foods (Basel, Switzerland). 9(5). 643, 1-15. https://doi.org/10.3390/foods9050643
Soós, G., 2012. Borkereskedelem és logisztika. Eszterházy Károly Főiskola, Eger, https://dtk.tankonyvtar.hu/bitstream/handle/123456789/3062/Borkereskedelem_es_logisztika.pdf (2022.12.05)
Sullivan, K., 2021. China's trade sanctions on Australian agriculture force farmers to find new markets. https://www.abc.net.au/news/2021-02-14/farmers-find-new-markets-after-china-trade-spat/13148704 (2022.12.05)
Szabó, Z., 2006. A bor disztribúciós csatornáinak marketing szempontú értékelése a borvásárlási szokások és a termelői magatartás vizsgálatán keresztül. (doktori értekezés). Gödöllő: Szent István Egyetem. https://doktori.hu/index.php?menuid=193&lang=HU&vid=5879
Szabó, Z., Lehota, J. & Papp, J., 2008. A bor disztribúciós csatornáinak marketing szempontú értékelése a termelői magatartás vizsgálatán keresztül. Élelmiszer, Táplálkozás és Marketing, 5(1), 73-79.
Szmirkó, G., 2019. X, Y, Z – avagy (bor)fogyasztói generációváltás, Borászati Füzetek, 29(4), 42-46. https://magyarmezogazdasag.hu/2019/09/02/x-y-z-avagy-borfogyasztoi-generaciovaltas (2022.12.05)
Szolnoki, G. & Totth, G., 2018. A magyar borszektor elemzése piaci és fogyasztói szempontból. Borászati Füzetek, 28(1) melléklet, 1-30.
Tóth, A., 2020. Bormarketing. Budapest: Wineglass Communication
Totth, G., 2009. Zárójelentés: a 48570 számú, ''A marketingeszközök nyújtotta lehetőségek a hazai borpiac védelmében, az EU csatlakozást követően. A magyartermelők piaci orientációja, és erősítésének lehetőségei. A kultúrált borfogyasztás elterjesztésének marketingkommunikációs vonatkozásai'' című kutatásról (500 fős reprezentatív minta)
Tessényi, J., & Katona, N., 2023. A hazai bormarketing stratégiai dimenziói. Gazdálkodás, 67(3), 212–225. https://doi.org/10.53079/GAZDALKODAS.67.3.t.pp_212-225
Turizmus Bulletin, 2006a. A magyar lakosság étkezési és alkoholfogyasztási szokásai és Magyarország gasztronómiai imázsa 2005-ben, Turizmus Bulletin, 10(1), 39-49.
Turizmus Bulletin, 2006b. A magyar lakosság borfogyasztási szokásai, Turizmus Bulletin, 10(3), 68-69.
Veszelszki, Á., 2020. Az Instagram-képek meggyőzési stratégiái a borkommunikációban. Marketing & Menedzsment, 53(4), 13-24. https://doi.org/10.15170/MM.2019.53.04.02
Wine Australia, 2021. Global Supply Monitor, Market Insights. Adelaide.
