Értékalapú online marketing és AI kapcsolata különös tekintettel a ChatGPT-re és a hasonló Open AI technológiák térnyerésére
Absztrakt
A mesterséges intelligencia, különösen a generatív AI és a ChatGPT-hez hasonló nyelvi modellek térnyerése jelentős változásokat idéz elő az online marketing működésében, az ügyfélkapcsolatok kezelésében és a fogyasztói értékteremtés folyamatában (Dwivedi et al., 2021; Kshetri et al., 2024). A tanulmány célja annak vizsgálata, hogy az AI-alapú technológiák hogyan illeszthetők az értékalapú online marketing logikájába, és milyen módon támogatják a fogyasztói igények megértését, a személyre szabott kommunikációt, az ügyfélélmény fejlesztését és a marketingfolyamatok hatékonyabb működtetését. A kutatás strukturált szakirodalmi áttekintésre épülő koncepcionális elemzésként készült, amely a mesterséges intelligencia, a digitális marketing, az értékalapú marketing, a fogyasztói értékteremtés és a generatív AI marketingalkalmazásainak szakirodalmát dolgozza fel. Az elemzés eredményeként egy olyan koncepcionális keretrendszer kerül bemutatásra, amely az AI marketingben betöltött szerepét az értékfelismerés, az értékajánlat-fejlesztés, az értékkommunikáció, az ügyfélélmény-támogatás, az automatizáció és az értékmegtartás dimenziói mentén értelmezi. A tanulmány rámutat arra, hogy az AI nem pusztán technológiai eszközként, hanem az értékalapú online marketinget támogató stratégiai képességként értelmezhető. Ugyanakkor az AI alkalmazása etikai, adatvédelmi, hitelességi és emberi kontrollal kapcsolatos kockázatokat is felvet, amelyek kezelése elengedhetetlen a hosszú távon fenntartható értékteremtéshez (Kumar et al., 2025).
Hivatkozások
Alamäki, A. and Korpela, P. (2021) Digital transformation and value-based selling activities: seller and buyer perspectives, Baltic Journal of Management, 16(2), pp. 298–317. https://doi.org/10.1108/BJM-08-2020-0304
Buzás, Gy. M. (2021) A mesterséges intelligencia története, Central European Journal of Gastroenterology and Hepatology, 7(3), pp. 121–127. https://doi.org/10.33570/CEUJGH.7.2.121
Choi, T. M., Wallace, S. W. and Wang, Y. (2018) Big data analytics in operations management, Production and Operations Management, 27(10), pp. 1868–1883. https://doi.org/10.1111/poms.12838
Classen, M. and Friedli, T. (2019) Value-based marketing and sales of industrial services: A systematic literature review in the age of digital technologies, Procedia CIRP, 83, pp. 1–7. https://doi.org/10.1016/j.procir.2019.02.141
Dwivedi, Y.K. et al. (2021) Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions, International Journal of Information Management, 59, 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168.
Eggert, A. et al. (2020) Understanding and managing customer value propositions, Industrial Marketing Management, 87, pp. 242–255. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.03.015.
Európai Parlament (2021) Mi az a mesterséges intelligencia és mire használják? Available at: https://www.europarl.europa.eu/ (Accessed: 28 January 2023).
Gao, Y. and Liu, H. (2023) Artificial intelligence-enabled personalization in interactive marketing: a customer journey perspective, Journal of Research in Interactive Marketing, 17(5), pp. 663–680. https://doi.org/10.1108/JRIM-01-2022-0023.
Guenzi, P. and Habel, J. (2020) Mastering the digital transformation of sales, California Management Review, 62(4), pp. 57–85. https://doi.org/10.1177/0008125620931857
Holmqvist, J., Visconti, L.M., Grönroos, C., Guais, B. and Kessous, A. (2020) Understanding the value process: Value creation in a luxury service context, Journal of Business Research, 120, pp. 114–126. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.07.002
Korzynski, P. et al. (2023) Generative artificial intelligence as a new context for management theories: analysis of ChatGPT, Central European Management Journal, 31(1), pp. 3–13. https://doi.org/10.1108/CEMJ-02-2023-0091
Kotler, P., Armstrong, G., Harris, L.C. and Piercy, N. (2017) Principles of Marketing. 7th European edn. Harlow: Pearson Education.
Kshetri, N., Dwivedi, Y.K., Davenport, T.H. and Panteli, N. (2024) Generative artificial intelligence in marketing: Applications, opportunities, challenges, and research agenda, International Journal of Information Management, 75, 102716. https://10.1016/j.ijinfomgt.2023.102716.
Kumar, V. et al. (2025) Generative AI in marketing: Promises, perils, and public policy implications, Journal of Public Policy & Marketing. https://doi.org/10.1177/07439156241286499.
Piskóti, I. (2019) Marketing – értékteremtő folyamatok, innovációs vállalati versenyképesség. Marketing és Turizmus Intézet.
Rosario, A. and Raimundo, R. (2021) Importance of value propositions in marketing: Research and challenges, Academy of Strategic Management Journal, 20(2S).
Tranfield, D., Denyer, D. and Smart, P. (2003) Towards a methodology for developing evidence-informed management knowledge by means of systematic review, British Journal of Management, 14(3), pp. 207–222. https://doi.org/10.1111/1467-8551.00375.
Vargo, S.L., Maglio, P.P. and Akaka, M.A. (2008) On value and value co-creation: A service systems and service logic perspective, European Management Journal, 26(3), pp. 145–152. https://doi.org/10.1016/j.emj.2008.04.003.
