A chatbot és a virtuális asszisztens szerepe az ügyfélélmény növelésében
Vanda példája
Absztrakt
Napjainkban az ügyfélélmény (Customer Experience) egyre növekvő szerepet játszik egy-egy szolgáltató kiválasztásánál. Az, hogy a customer journey egyes touchpointjain az ügyfél milyen tapasztalatot szerez, meghatározza a szolgáltatóhoz fűződő hosszú távú kapcsolatát, valamint lényeges szerepet játszik abban is, hogy lojálissá válik-e a vállalathoz. A pozitív ügyfélélményhez nagyban hozzájárulhat a mesterséges intelligencia által vezérelt technológiák használata. Ezek a technológiák azért hasznosak, mert vállalati oldalról időt, energiát és humán erőforrást takaríthatnak meg, valamint versenyelőnyt jelenthetnek, ügyfél oldalról pedig egyedi élményt biztosíthatnak, állandóan rendelkezésre állnak, így az ügyfélelégedettség növekedésében is kiemelt szerepet játszhatnak. Ezzel szemben természetesen a hátrányaival is tisztában vagyunk, például az ügyfelek részéről meglévő bizalmatlanság, az etikusság kérdése és a személytelenség problémája is fennállhat. Tanulmányunkban Vandán, a Telekom virtuális asszisztensének példáján keresztül arra keresünk választ, hogy az AI bevezetése milyen kihívásokkal jár vállalati és fogyasztói oldalról. A kérdőíves kutatásból kiderült, hogy a kitöltők többsége egyszerűnek vagy nagyon egyszerűnek találta Vandával a kommunikációt. Ugyanakkor nagyobb részben úgy érezték, hogy egyáltalán nem gyorsult az ügyintézés ideje, egy extra lépésnek tekinthetik a virtuális asszisztens bevonását, mely az ügyintézést lassítja. Vanda elégedettségével kapcsolatban a megosztó válaszok a korlátozott problémamegoldására és a személytelen kommunikációjára irányultak. Pozitív visszajelzést kapott az állandó kommunikáció lehetősége, illetve a magyar nyelv és a reakcióidő is vonzó az ügyfelek számára.
Hivatkozások
Araujo, T., 2018. Living up to the chatbot hype: The influence of anthropomorphic design cues and communicative agency framing on conversational agent and company perceptions. Computers in Human Behaviour. [online] 85, 183–189. https://doi.org/10.1016/j.chb.2018.03.051
Bitport.hu, 2018. Havi harmincezer ügyet intéz önállóan Vanda a Telekom ügyfélszolgálatán. [online] Elérhető: https://bitport.hu/mar-havi-harmincezer-ugyet-a-vanda-intez-el-a-telekom-ugyfelszolgalatan [Hozzáférés dátuma: 2022. 10.20]
Bynder.com, Definition: Customer journey. [online] Elérhető: https://www.bynder.com/en/glossary/customer-journey/#:~:text=A%20customer%20journey%20refers%20to%20the%20path%20of,as%20hearing%20about%20a%20brand%20at%20an%20event [Hozzáférés dátuma: 2022. 11. 13.]
Davenport, T., Guha, A., Grewal, D. & Bressgott, T., 2020. How artificial intelligence will change the future of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 24-42. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00696-0
Designorate.com, 2016. 4 Service Design Tools to Focus on Consumers’ Needs. [online] Elérhető: https://www.designorate.com/4-service-design-tools/ [Hozzáférés dátuma: 2022. 10.12]
Diamandis, P.H. & Kotler, S. 2020. A jövő gyorsabban itt lesz, mint gondolnánk. HVG Könyvek.
Digitalhungary.hu, 2022. Mi a service design? – megoldás a problémádra! Elérhető: https://www.digitalhungary.hu/e-volution/Mi-a-service-design-megoldas-a-problemadra/9222/ [Hozzáférés dátuma: 2022. 11. 10.]
Frow, P. & Payne, A., 2007. Towards the “perfect” customer experience. Journal of Brand Management, 15(2), 89–101. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550120
Gilliland, N., 2017. What are customer personas and why are they so important? Econsultancy. [online] Elérhető: https://econsultancy.com/customer-personas/ [Hozzáférés dátuma: 2022. 11. 27.]
Hűse, I. 2022. A mesterséges intelligencia hatása az ügyfélélményre a Telekom virtuális asszisztens példáján keresztül bemutatva. Szakdolgozat, BGE KVIK
Ibm.com, 2019. Chatbots. [online] Elérhető: https://www.ibm.com/cloud/learn/chatbots-explained [Hozzáférés dátuma: 2022. 11.07.]
Jarek, K. & Mazurek, G., 2019. Marketing and Artificial Intelligence. Central European Business Review, 8(2), 46-55. https://doi.org/10.18267/j.cebr.213
Journé, R.A. & Weber, M.E.A., 2014. A Bonden Experience: „Value Creation as the Creation of an Experience, Within a Business Relationship” Proceedings of the 7th World Conference on Mass Customization, Personalization, and Co-Creation (MCPC 2014), Aalborg, Denmark, February 4th - 7th, 2014. Lecture Notes in Production Engineering. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-319-04271-8_1
Kang, G.D., 2006. The hierarchical structure of service quality: integration of technical andfunctional quality, Managing Service Quality: International Journal, 16(1), 37-50. https://doi.org/10.1108/09604520610639955
Kotler, P. & Keller, K.L., 2016. Marketing Management, Global Edition. [Digitális kiadás.] Pearson Education Limited. Elérhető: https://www.academia.edu/43169301/Marketing_Management_Kotler [Hozzáférés dátuma: 2022. 11. 12.]
Kőműves Zs., Sándor, D.K., Pató, B., Poór J., Szabó K., Szabó G. & Gábor Sz. (szerk.), 2022. Kilábalás – Újranyitás – Növekedés. [Digitális kiadás.] Budapest: Wolters Kluwer Hungary Kft. Elérhető: https://mersz.hu/hivatkozas/m1018kun_irod_160/#m1018kun_irod_160 [Hozzáférés dátuma: 2022. 10.12]
kpmg, 2021. KPMG 2021 CEO Outlook Pulse Survey. Preparing for a new reality. No return to normal in the near-term. KPMG. [online] Elérhető: https://home.kpmg/xx/en/home/insights/2021/03/ceo-outlook-pulse.html [Hozzáférés dátuma: 2022. 10.12]
Lahey, S., 2021. What are customer touchpoints? Examples + how to identify them, Zendesk, Blog [blog] december 7. Elérhető: https://www.zendesk.com/blog/customer-touchpoints [Hozzáférés dátuma: 2022. 11. 13.]
Lemon, K. N. & Verhoef, P. C., 2016. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Newsmoor.com, 2021. Gap Model of Service Quality. [online] Elérhető: https://newsmoor.com/5-gaps-model-of-service-quality-servqual-gaps-model-or-5-gaps-model/ Hozzáférés dátuma: [2022. 11. 10.]
nrc.hu, 2020. Mi a Service Design? Miben más a nagyvállalati Service Design? [online] Elérhető: https://nrc.hu/nrc-hirek/mi-a-service-design/ [Hozzáférés dátuma: 2022. 11. 11.]
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.
Qualtrics.com, Understanding customer journey touchpoints. [online] Elérhető: https://www.qualtrics.com/uk/experience-management/customer/customer-journey-touchpoints/ [Hozzáférés dátuma: 2022. 11. 13.].
Salecha, M., 2016. Story of ELIZA, the first chatbot developed in 1966. Opinions [blog] október 5. Elérhető: https://analyticsindiamag.com/story-eliza-first-chatbot-developed-1966/ [Hozzáférés dátuma: 2022. 10.20]
Salesforce.com/research, 2022. https://www.salesforce.com/content/dam/web/en_us/www/documents/research/salesforce-state-of-the-connected-customer-fifth-ed.pdf
Surveysparrow.com, What is Customer Experience Management (CEM). [online] Elérhető: https://surveysparrow.com/customer-experience-management-cem-cxm/[Hozzáférés dátuma: 2022. 11. 11.]
Techtarget.com, 2020. Definition: virtual agent. [online] Elérhető: https://www.techtarget.com/searchcustomerexperience/definition/virtual-agent [Hozzáférés dátuma: 2022. 11. 21.]
Telekom.hu, Magyar Telekom Csoport. [online] Elérhető: https://www.telekom.hu/rolunk/vallalatrol/magyar_telekom_csoport [Hozzáférés dátuma: 2022. 10.23]
van der Vlag, S., 2021. The History of Chatbots: Find Out How it All Started [online] https://clepher.com/history-of-chatbots/ [Hozzáférés dátuma: 2023. 05.10.]
Veres, Z., 2021. A szolgáltatásmarketing alapkönyve [Digitális kiadás.] Budapest: Akadémiai Kiadó. Elérhető: https://mersz.hu/hivatkozas/m823asza_10_p2/#m823asza_10_p2 [Hozzáférés dátuma: 2022. 11. 21.]
